兩岸產品運營深度交流Meetup 會後整理

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前幾日參加了很精彩的一場談運營的講座，乾貨甚多無法當晚消化完畢，今日才來分享當日講座心得。

整體講座的重點凸顯了每間公司「運營」的重要。為何講座要用大陸用語「運營」而非台灣用語「營運」，是因為運營這個用詞比較強調「推動及運作」，因此不只講座，此篇文章也會統一用運營的說法取代營運。

首先，由於場地是由李河泉老師提供的，因此請李老師開場。李老師有幾個很棒的理念，除了他自己說的：「我們不要花時間去做簡單的事情，因為做挑戰的事情才有故事」，他也以邏輯思維主講人羅胖的說法「如果你想留在原地，你必須不斷往前進；如果你想前進，你必須不斷奔跑 」勉勵在場的參加者。

以下就由三位講者的內容做重點整理，同時附上 Q&A 對話。

線下場景時代來臨

Accupass  活動通創辦人 謝耀輝 John 一句話說明運營的關鍵影響力：
「很多公司做不起來的問題都在於『運營』。」

通常一間公司的經營以金字塔圖來看的話，食物鏈頂端的是做「品牌」，通常品牌做得很好的已經是大爺級的企業，品牌做得好的話最賺錢。往下一層則是「營銷」，這層講究的是拿資源的話要做出轉化率以及各種 KPI，最底層則是所謂的「Growth Hacking」或是「運營」，前者是沒有錢但要透過技術能力做事情，後者則是沒有錢又沒有技術的做事情。

能夠撐起公司運作的，有 50% 是靠最底層的事情。John 提到過去經營公司時做的其實只是行銷，覺得把公司做起來一兩年就是品牌或是行銷做得好，但是沒有運營思維的自己根本沒有把公司的運營打好基礎。因此這次希望讓台灣的大家可以能更加以運營的態度看產品、以運營的角度看行銷、以運營的角度看內容。

產品就像孩子，產品設計是生孩子，運營是養孩子，而養孩子是一件需要很長時間的事情。做產品的人一定要往前一步去了解運營，運營則可以將數據與市場提交給產品。運營有運營的方針，而產品 PM 做事也只能一個一個來。

John 強調運營的套路是不會變的，只有方法會變。就算渠道（行銷管道）變了，客戶接受訊息的方式變了，但公司要看的數據是不變的。線下場景的時代來臨，透過線下的獲客成本將更有效率。

他分享了以用戶為中心的產品體系圖

此外也以去年參加 SXSW 活動的經驗為例，走在會場中就有人鼓勵下載 App 可以換 Free Pizza，所以很多人就這樣下載了。

 

你愛你的客戶嗎？運營的關鍵點在於你懂不懂用戶的心理

互聯網產品專家 游舒帆 gipi ：「運營的關鍵點是懂不懂用戶的心理。」

下圖顯示四種思維，分別是：代工思維、專案思維、產品思維、商業思維。

。如果連 PM 產品經理對客戶或產品都沒有愛，是老闆交代什麼就完成什麼，那有的則只有「專案思維」
。如果你對客戶有愛、對產品有愛，那麼你就會有「商業思維」

gipi 以自己過去在 TutorABC 的經驗分享商業思維的重要性，對於英文學習平台而言，有商業思維的運營團隊就是要挑起客戶的動機想要主動上課，並且會想要推薦給朋友。身為運營 PM 需要做的是了解需求，這樣子做出來的產品才會符合需求。如下圖所示，gipi 要求 PM 要去了解的是冰山下的所有事情。

很多公司的 PM 做事可能是「Boss Driven」，也就是十個功能分支，可能有九個是老闆說他朋友用了有什麼需求，或是想要有什麼需求而去開發的「老闆說功能」（是不是很多人看到這邊覺得心有戚戚焉？）。

過去企業們的業績跟用戶增長靠的是「舖天蓋地的廣告」，現在大多數的電商業績增長有約八成也都是得靠 Facebook 廣告。但是要去注意的是這些數字進來的話也會流失的話，是一種不健康的增長。gipi 補充到以線上英文學習來說，通常有 50-80% 的客戶買了課程卻不上課，而已有上課的客戶而言，有 30% 的課程完成率已經很厲害，更甭提完課率了。

雖然是間一百億的公司，但 gipi 透露一開始公司是沒有 PM 的，當年負責 PM 角色的其實是客服主管，後來自己主動去接下這辛苦難為的職位，公司才開始有不同的組織發展，整個團隊的演變請看下圖：

gipi 讓公司後來分工採取下列的矩形方式

運營要做的是「做看得到結果的事情」，不應該說不出結果為什麼好或壞，例如看客單價就是個很硬的指標，身為運營的人要去思考做事的原因並去跟數據團隊要到數字。而運營又可分成這四種：用戶運營、內容運營、產品運營、數據運營。

。「用戶運營」在乎的是 #初次體驗，因為在乎客戶並且數據顯示一開始使用很重要，所以甚至還先以人工的方式請客服協助客戶開始進行課程。同時也發現 #使用頻率 很重要，一開始做的一樣是用錢吸引，推出客戶上課就加送課程，或是上滿十堂課送獎學金等等的方式。後來覺得要鼓勵上課又送課不太合理，他們就調整成任務方式，不再只單純以錢當獎勵或作法。

。「內容運營」要傳遞正確且客戶喜歡的內容，提高客戶使用率。

。「產品運營」則是了解對當時公司產品最重要的三個指標（稱為 3R）：Refund, Renewl, Referral。

。「數據運營」要看的是各種運營方式累積出來的數據。

gipi 大大舉 EDM 為例，每次 EDM 發出後看的不只是開信率或是點閱轉化率，而是也慢慢會去抓客戶喜歡什麼主題或內容，例如過去曾經嘗試過寄相同主題的 EDM 但是換不同的內容，藉此去多方嘗試及更加瞭解客戶是否會點選，能獲得不只一個數字指標及 insight。我印象深刻的一點是他也提到不要忽略人的重要性，有時候人工的迭代比系統更快更好，像是早上發現有問題時下午就能修正，機器沒有辦法這麼快改變。好的產品 PM 會是個 T 型人才，要最了解業務流程及相關數字，要看全面。

 

做運營，基本且重要的策略才是關鍵

運營控 小丰（飛魚船長）

增长侠 创始人
36氪特邀作者、Linkedin专栏作者
优酷自媒体频道认证讲师
腾讯大讲堂、TEDx分享嘉宾
拥有最多粉丝的运营类个人公众号

小丰從大陸的經驗與我們分享他怎麼看運營。

首先從五年前說起，大陸的民眾對於品牌的認知只在最強者，當時 Apple 的 Steve Jobs 推出許多產品相當受大家的崇拜，大家對於做產品相當火，但是就如同大家知道的，當一個產品出來變爆款，不久之後就會有許多相似的產品接續產生了。

當這麼多產品在市場上時，其實去問客戶哪些按鈕的大小，或是顏色紅一點或綠一點根本沒有關係。因為客戶們在意的就只有價格跟服務，在客戶眼中許多產品的差異性並不大，不會在意品牌。那在這麼多同值化的產品中能做出的最大差別就是「運營的差異」。

下面就以小丰舉的例子分享給大家：美團 vs 拉手網。

團購網的戰爭，其實就是補貼戰爭。

因此大陸會笑稱「那根本是共產時代」來形容誇張的補貼情境，也就是指「白吃白喝」。

當各家團購網都在競爭時，小丰曾經買個包子付兩元，結果獲得一個紅包，打開一看抽到五元，也就是買個包子吃還賺了三元；或是搭趟車的車資十五元，付款時發現被補助十四元，等於只花了一元搭這趟車。例如這陣子最火的美團打車現在在搶滴滴打車的市場，透過金額補貼一下子就搶走滴滴打車近 1/3 的司機們。

先說明一下美團網的背景，這個創始團隊其實就是人人網的創始團隊，但這群人的融資能力不強，像這個團隊當初建立人人網後來就被買走了。美團的困境包含：融資速度落後於拉手網，拉手網在當下是一路融資即將 IPO；美團流量落後於拉手網；人才被競爭對手大量挖角。

而融資能力不強這件事在與其他中團購網競爭時更加明顯，團購網站究竟有多競爭呢？看下圖有這麼多間！還有個很有趣的事情是，當時有些團購行網站的流量比團購網站還好！

在眾多團購網都獲得許多投資時，
2012 年 O2O 的資本寒冬突然降臨（幫配音：登登！）

在這個新聞被公布不到一個月的時間內，美團開了一場美團網媒體溝通會，在記者會上 CEO 秀出銀行帳戶餘額 6192 萬美元的數字。

為何要這樣做呢？

因為資本寒冬的消息傳開後，許多靠投資資本的企業都活不下去了，過去靠補貼站獲得的用戶都無法再投資他們。

沒有交易沒有用戶的企業們當然開始遣散許多人才，而這時穩紮穩打靠自己賺錢的美團將競爭對手們被裁掉的員工、員工們的客戶都順勢收編到自己的公司旗下。

那美團是如何站穩腳步的呢？主要有三個重要的決策（廣告、拓展、客戶）。

🤔Ｑ. 要投線上還是線下廣告？ 

當時的線上廣告費用還不貴，加上線下廣告不是太便宜，美團在決定要偏重在線上還是線下廣告時有先做市場測試，在獲得反饋及數據後覺得當時的線下廣告不划算而選擇線上廣告。

🤔Ｑ. 要在哪些城市設點？

當每間團購網但在比佔點開設，為了要用快速設點這說法跟投資人融資時，美團並沒有加入這股不理性的風潮而造成資金負擔，相對的每次的設點都經過精密計算。

🤔Q. B 端重要還是 C 端重要？（企業端重要還是用戶端重要）

當時還是 Steve Jobs 時代，大家覺得產品要不斷創新，也因此如果產品沒有變化好像就很沒有成就感，每間公司幾乎都一定要做點調整只為了刷存在感。但就變成可能會新增沒有用的功能，公司還會正向自以為的安慰說反正會有人用新的功能。

但美團不這麼想。

他們觀察當人們去餐廳吃完飯要結帳時，發現有很多 App 可以提供結帳優惠時，他們怎麼選擇？

最主要的關鍵在於這個 App 是否有提供這間餐廳是否在某個 App 內可以消費。所以他們決定「商家最重要」。

確定這樣的方向後，他們為了商家做很多事情。例如把商家申請流程審批電子化變更簡單，也因為很多商家是小本買賣，所以讓匯款即時化，從過去一個月只匯款一到兩次，變成現在可以三天或七天就可提款。投入了很多精力在把 B 端做好後，用戶慢慢發現美團上有些東西是別的平台沒有的，就會轉而投靠美團。

小丰提到以前大家看運營時可能都只在意時間點或文案，但其實基本且重要的決策才是關鍵。

 

為鼓勵你看了這麼乾貨的一場講座長文筆記，小丰分享美團有個運營作法更牛逼。
那就是：
前面提到 2012 年資本寒冬降臨是美團自己打造的風聲！！
他們觀察到同行中幾乎都有很多是拿投資人的錢，所以他們就參加很多投資人相關活動，然後不斷跟媒體說 O2O 要完蛋了要沒錢了等等的，媒體就這樣開始大肆報導。這真的太牛逼啦，運營跟策略果然還是很重要的！後來就在這件事情過後的一年內，美團做到了市佔率 60%，最終還收購了大眾點評。

故事說完了，那身為企業顧問的小丰怎麼去評斷企業的運營呢？

小丰說運營顧問做的不是一般人想的雪中送炭，而是錦上添花。
他會先去評估這間公司在市場中有沒有優勢，看的是他們的產品跟服務是不是本質很好，只是不知道方法論也欠缺數據，還是本身就有問題。而評估的方式會根據不同行業去看，有可能會看留存率、轉化率、付費續購率等等。他會避免合作那種創業的目的只是為了想撈一筆，因而太心急的創業人，因為這種人沒有真的想要解決問題，當人家在做 B2B 或 B2C 時，他們做的是 B2VC (VC Driven)。

 

公眾號《運營控》飛魚船長：

产品同质化的竞争中，
比拼的是运营。

运营同质化的竞争中，
比拼的是效率。

 

推薦的公眾號為「36氪」、「虎嗅」兩個為主，這兩個平台的資訊就很多了，每天要看完的話幾乎要五個小時根本沒時間做事。還想多看的話就是「鈦媒體」、「極客公園」。

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Q&A 部分（結合三位講師的分享）

✔︎談社群運營

從行銷的角度來看當然會覺得社群人越多越好，但其實有凝聚力才能變現。因此社群經營最重要的就是情感面還有共同面，彼此間是否能有共同話題。千萬不要把社群當成是產品的附屬，很多社群的活躍跟人數反而是相反的，要好好經營社群需要花費的是人力跟時間，小丰舉「知識IP訓練營」微信社群來討論，他當初加入這個群六個月要 $2,000 人民幣（現在已漲成 $5,00人民幣），群裡有大約三四百人，但他們自己在裡面運營的人數多達 30人，其中 5-10 人是正職，其他是兼職。他們每天會分享規劃好的主題跟內容，也會關注每個人的增長及紀錄朋友圈特別的事情分享給群裡人。

 

✔談營銷運營

大家應該很有感現在的線上行銷越來越貴，當獲客成本往上增加時，不只有廣告成本增加，很多成本都跟著增加。

有時候其實用很優惠的價格吸引顧客上門體驗，雖然得補貼了幾百元的成本，但換算下來可能還比互聯網廣告成本還划算。 現在越來越多電商，電商做的是代理商品因此同值性高，不該都單純依靠廣告。gipi 建議獲客成本要降低，要對新客的依賴度降低才有生存及成長的機會。

 

✔︎ 談知識經濟

小丰：「知識付費是解決焦慮，而不是解決能力問題。」

很多用戶買課程只是因為焦慮就不斷地買，因為這些人總是會想像自己學完這些課程後的人生，彷彿自己已走向人生巔峰。但很多這樣的人他們忘了學習東西玩是要練習的，太多人買完課後就放著，跟這些要學習的內容跟主題的關係就結束了。

那知識經濟走下坡了嗎？

不，雖然短期內看似趨勢下滑，但長期而言還是成長的。現在的知識經濟群眾進入了一個階段，內地稱為「騙智商稅」，就是消費者買了課後發現受傷了，原來這些課不會讓自己成長就會變為理性。

之後知識經濟會怎麼發展呢？

未來頭部效應強（頭部指的是特別火紅的），也就是好的課會湧現出來擠掉不好的課程。知識付費不只要花錢還要花時間，當用戶發現課程不好以及對講師失去信心後，就不會再回來了。

要如何經營知識經濟？

熟運營以及懂社群經營的知識主，將最有競爭力。

線下運營
千萬不要以為自己線下授課很多人購買，就表示自己的課程內容放上網也很多買。gipi 提到很多講師會把線上線下的受眾分開，但是應該是綁在一起的，讓不論是線上或線下的內容，對線上或線下的受眾都可以引起興趣。

社群運營
很多人以為把內容放上網就好了，以為平台會幫忙運營而從來不自己去做。但如何做社群運營大家都還在摸索，gipi 現在也很努力的在嘗試，讓自己的學生是真的完成課程後有所成長。💪 推薦 gipi 的線上訂閱課程《職涯躍升的關鍵 24堂課》。

內容的可預測性
買的人如果無法會預期得到什麼，他們就無法想像。以「得到App」為例，上面的開課講師都會告知每堂課的主題及內容。

 

✔︎ 營銷（行銷）跟運營的差別

小丰老師說不像作營銷有錢，做運營是沒錢的，營銷只負責用戶來了，運營則要思考如何推薦用戶及讓留存率提高。

 

✔︎ Accupass 活動通的市場擴張心法

John 分享平台要思考是注重 B 端還是 C 端，這表示要去了解補貼哪一方最有利。

當產品完成後就要快速做出區隔，因為接下來要比的就是流量。

在打市場時因為還是小公司所以當作到某個階段就要先去打市場跟運營。雖然可能會容易犯錯，但是只要是小錯都可以接受，並且當發現有小錯誤時就要快速做調整，要懂得傾聽市場因素。總結就是要找運營的這個人要懂得人群的習慣跟文化，要接地氣很細緻地去了解，這才是運營的本質。

John 特別提到《平台戰略》這本書很棒幫助他很多。

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GiGi 總結：
這是場乾貨滿滿的座談。
活動行在大陸的成功讓人印象深刻，就像 John 說得很多人很驚訝原來活動行是台灣人創辦跟經營的。而 gipi 也是我長期追蹤的講師，分享的經驗都是他之前在  TutorABC 這幾年的心得，不藏私以外也對教育充滿熱情。而雖然第一次見到營運控的飛魚船長，但舉的例子跟故事，提供了很多對於運營的定義和看法，之後也會開始追蹤他的相關乾貨。 

註：以上簡報及圖檔皆屬講師所擁有，請勿任意轉載。