影音時代!公司品牌經營不容忽視的 YouTube 行銷規劃三大基本盤

 

在繼續往下看之前,
如果 貴公司還沒有注重影音行銷,快把以下這些數字拿給老闆看:

。2017 的影音內容佔所有網路流量的 74 %。
。每個月被上傳到網路上的影片數量,勝過過去電視三十年所製作的內容量。
。93 % 的行銷人員透過影片做「線上行銷、Sales、溝通」。
。96 % 的 B2B 公司計劃明年開始使用影片來加強他們的內容行銷。
。52 %的行銷人認為影片行銷有幫助他們的品牌曝光。
。45 %的行銷人認為影片行銷有助於產生大量早期用戶。
。42 %的行銷人認為影片行銷有助於與客戶線上連結性。
。52 %的世界級專業行銷人,認為影片是內容呈現形式中 ROI 表現最好的。

當我們提到將影片經營得很好的範例,主要只會想到 YouTube 創作者以及網紅們,很少人會想到有哪些品牌將影音頻道經營得很好。社群經營主要看的是 Engagement,因此以「口碑聲量排名」(http://intered.co/youtube)來看,台灣的 YouTube Top 100 全都是個人 YouTube 創作者,一個品牌商都沒有。那,公司品牌到底可以如何經營 YouTube 頻道呢?就是今天要跟大家討論的主題了:「究竟品牌與 YouTube 創作者有什麼差別?」

根據數位行銷的專家 Tara Hunt 的教學影片 “Why are YouTubers more popular than Brands?” 中的內容,我挑選 「CONSISTENCY 始終如一的內容產出、COMMUNITY 社群經營、CONNECTION 創造共鳴」三大點來論述。(*下方提到 YouTube 會統一縮寫為 YT)


1. CONSISTENCY CONTENT vs CAMPAIGNS

始終如一的內容產出 vs 行銷活動

“Consistency is King.“持續不斷產出是每一個知名的 YT 創作者認定經營 YouTube 最重要的元素。 YT 創作者的產出量大並且頻率很高,幾乎每週都會有作品出來,國外厲害的 YT 創作者還可以每天都有影片上線。

相對地,品牌公司因為公司預算跟人力安排等等,所以在製作影片行銷時,都會著重在「Hero Content(下方有備註)」的影片上。花了大量的時間精力、經費預算,加上眾多的人力和心力在一部想要造成轟動的影片上,完成後接著忽略 YT 頻道,而是隔好幾個月之後想到再來創造另一支影片。

這樣觀眾不會不定期到這樣子的 YT 頻道上看影片,這樣的方式不是在與觀看者「建立關係」,也未能好好善用 YT 平台提供給我們的社群優勢。當一個 YT 經營者讓自己的平台有固定的影音產出,這樣子當觀眾看完一個影片時,平台會自動幫他播放下一集,或是在旁邊的推薦欄會出現其他影片。

Consistency 的要領在於固定的時間有固定的產出,也就是養成觀眾的習慣。

如台灣民眾知道每週一到五晚上 10:00 在「中天綜合台」可以看到《康熙來了》;韓國民眾知道每週六晚上 6:25 可以在「MBC頻道」看到《無限挑戰》同樣的意思。除了要有【固定上傳影片的時間】外,還有內容跟頻道特色的固定。【內容】跟【頻道特色】的制定,對品牌而言相當的重要,因為這就是品牌行銷,而在影片中也必須要一致才不會讓觀看者覺得突兀,也會讓他知道他有興趣的那些主題都可以在這個頻道上看到。

註:Hero Videos 是指透過大規模活動或特別行銷創造出的高曝光率,通常會發生在產品或是活動剛發表時。根據 YouTube 官方資料,每間公司平均一年有一至兩次製作 Hero Content 關於情感性的敘事方式,來娛樂及啟發觀看的人。最知名的例子為 Red Bull 的影片:奧地利極限運動家從太空的邊緣,也就是幾乎沒有空氣,且氣溫達到 -57度的平流層跳回地球,全程實況轉播。

 

2. COMMUNITY vs MARKETING PLATFORM
社群 vs 行銷平台

YT 內容創造者會把他們的影片平台當成社群,跟自己的粉絲互動,而不像是公司品牌將 YouTube 單純視為行銷平台。

如果善用 YT 社群,那麼影音將提供雙向的溝通,是創作者與社群的關係。許多知名的YT 創作者都會回覆觀眾的留言,甚至也會去其他 YT 創作者的影片頁面留言互動。其實這樣的社群經營心法,跟經營 Facebook 粉絲團是相同的秘訣。可惜即使現在許多的品牌都知道 Facebook 小編的重要性,卻未能將社群媒體上的經營心法同樣也套用在影音平台 YouTube 上。若品牌只把平台當行銷管道則只會提供單一面向的資訊,獲得的單純只有快速的大量曝光跟注意,卻不是跟觀看者建立關係,那意思等同於發文在 Facebook 上或自己網站就好。與 YT 上的觀眾們【互動】,適時地回應留言是相當重要的。

若單純以社群媒體來看,將影片放在 Facebook 上與放在 YouTube 上的差別,在於【搜尋結果】。即使現在 Google 搜尋也可以找到在 Facebook 上的發文,但畢竟 YouTube 才是 Google 家自身的產品,就如同過去的 Google+ 在搜尋結果上的排名會比 Facebook 前面一樣,將影片放在 YouTube 上被搜尋到的機會較 Facebook 高許多,此外也因為大數據的分析結果 YT 系統會將觀眾可能有興趣的影片也同時推薦給觀看相關內容者,在影音推薦方面的精準度高於 Facebook。

 

3. CONNECTION vs PRODUCTION
與觀眾連結 vs 純影片產出

YouTube 創作者會不斷讓自己曝光,因為他們知道最重要的是 Connection(與觀眾的連結),而不是 Production(影片製作)。

我們可以看到公司花了很多時間提供完美的品牌印象,如果產出的內容不夠專業完美就不發表,但其實「專業的內容」不僅不是社交平台上最不重要的事情,重點是這樣的內容反而有所傷害!原因很簡單,品牌創造了「距離感」。品牌公司忽略了專業的內容讓他們跟觀眾(潛在客戶)中造成了情感上的距離,因而完全錯失與觀眾建立關係的時機。

雖然說不需要提供完美的產出內容,但不代表影片品質可以不好。「畫面的呈現方式」以及「影片的清晰度」等等也都會影響觀眾的觀看意願,因此專業的 YT 創作者就像攝影愛好者一樣,是很願意投資在拍攝器材上的。

當品牌商拍攝影片是為了接近消費者,讓他們願意「買單」,可以想像今天如果是要拍電影,是要拍大眾們會喜歡想要觀看的大眾口味電影,還是少數粉絲會欣賞的藝術片,取決於品牌商想要怎麼定調自己的品牌定位。如果不是要參加藝術大賞,打造「可親近的」內容,並且有「清晰」的畫面和聲音是大部分 YT 創作者注重的事情。

 

看了三大心法跟技巧後,接下來要分享 YouTube 頻道影音內容要如何規劃!

其實之前 YouTube 就有寫給品牌商的 3H 經營策略架構:
Hero, Hub, Hygiene (Hygiene 後來調整為 Help)。

台灣官方根據功能說明為「引發話題(Hero)」、「品牌說明(Help)」、「品牌主場(Hub)」。
我則定義為「明星型內容(Hero)」、「中心型內容(Hub)」、「教學型內容(Help)」。

明星型內容(Hero)

Hero 是最多品牌商最會做的影音內容,如同 Hero 英雄這個字,當有新產品要上市,或是大型活動要舉辦時,公司會用一大筆預算拍攝出高成本的影片達到病毒行銷。除了在網路上,可能在電視或是戶外廣告也有機會看到。Hero 影片效果好但是因為耗費成本高,不太常會出現。很會拍 Hero 影片的會想到「Red Bull Stratos(紅牛平流層計劃)」,2012年43 歲的奧地利極限運動員 Felix Baumgartner 挑戰太空邊緣,從太空跳回地球這項創舉的影片於這篇文章撰寫時,已有四千萬次的瀏覽量。

這樣的內容是有必要的,不過由於有其長尾效應,所以雖然重要但次數不需要多。


中心型內容(Hub)

有別於明星型內容創造出大型影響力但不需要常常有,中心型內容則需要符合上方提到的重點「Consistancy」,如同 Facebook 粉絲團經營需要持續不斷推出內容,品牌商需持續不斷的思考提供跟產品或服務有關的內容給觀眾,讓大家對品牌有印象。這部分的內容也【可以邀請使用者一起參與】提供內容。Hub 影片品牌商一定要推薦「GoPro」,在 GoPro 的 YouTube 頻道可以看到有不同適合使用產品的播放列表,如滑雪、衝浪、競技機車等等的,提醒觀眾何時可以使用他們的產品,並更加了解產品的特色等等,雖然我不常運動,但我看了也都心癢想要擁有一台了!

中心型內容要定期提供,經營時可以想像自己是部落客或是 YouTube 創作者,不可能久久才有賣座片,要不定時透過影片跟用戶透過影片溝通「搏感情」。


教學型內容(Help)

教學型內容就像是 FAQ 中心,不過是以影音的方式呈現。以「客戶服務」和「搜尋結果」來說,教學型內容非常重要!假設今天生活上遇到某個問題,在網路上搜尋解決方式時,如果品牌商的影片跳出來教他可以如何使用自家產品解決問題,這個觀看者一定會選擇購買,並且對品牌建立了信任的印象。另個情境是購買自家產品的使用者,在使用上遇到問題時,發現官方網站有影片教學,當下就解決了他的使用問題,當然也是對品牌的信任加分。Help 的品牌商推薦可以參考「Home Depot」,Home Depot 的 YouTube 頻道影片標題都是「How to 如何~~~」,完全依照使用者在遇到困難時的搜尋結果命名。

 

補充其他 2017 的影音資料給做影音行銷的朋友:
。有五百萬的用戶每天觀看 Facebook Videos。
。85% 的Facebook 影片被觀看時是沒有開聲音的。
。75% 商業管理者每週看跟工作有關的商業管理影片至少一次。
。當影片或文章有相關的內容,59% 的資深管理者會偏好選擇觀看影片。
。54% 的資深管理者每週至少會分享一部工作相關的影片給同事。

 

總結

前陣子在研究 YouTube 創作者及影音行銷時,發現很少文章針對公司的影音行銷可以如何規劃,因此在看了許多資料及加上平常愛看影片的習慣,有了這篇總結。

Facebook 的重要性我們都知道,但 YouTube 的社群經營重要程度不亞於 Facebook。主因包括 Google 的個人顯示資料不像 Facebook 有較多的嚴格限制,大家會更願意留言互動,並且 Google 的影音大數據分析比 Facebook 的還要精準(用戶平常搜尋的影片、觀看的影片主題或是時長等等),如果影音行銷對品牌商是很重要的曝光管道之一,不同內容提供上的比例都要有所顧及,原來「社群互動」以及「持續固定產出」是 YouTube 頻道經營最重要的兩項心法

 

 


參考文章:

 


(責任編輯:高而芬)

 

GiGi Huang

GiGi Huang

Founder at BiG SiSTERS
GiGi Huang,上班時專注在科技產業的市場開發與推廣合作洽談。下班後是個重視品牌、強調自己名字兩個 G 都要大寫的社群行銷人。
女性社群「BiG SiSTERS」創辦人。喜歡透過文字與社群的力量為社會帶來正面影響力。曾負責全球知名社交互動直播社群,並經營過技術社群與工程師媒合平台。
GiGi Huang
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