北大新媒體研究所教授告訴你什麼是「網紅經濟」！

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昨日由北京大學田麗教授於「露台- 新世代華人對談」分享的主題「網紅經濟！大陸自媒體與互聯網發展」相當精彩。 演講中分享了她在大陸的研究，以及這次帶研究生來台灣訪談的觀察及想法，不只是用實際案例剖析網紅生態，而是透過數字及圖表讓我們對於大陸自媒體互聯網的市場有更大的經驗。受朋友之託，將昨日的精彩內容記錄於此文中，希望也能將老師精心準備的內容分享給正在閱讀的各位。

開場，田老師介紹完北京大學的新媒體研究所，以及新成立的互聯網發展研究中心後，講了兩次「在大陸做網紅真的不難」，更勾起了我的興趣，到底有多簡單？以下將用四大主題與大家分享 「大陸互聯網發展概況」、「大陸自媒體發展現況」、「大陸網紅經濟生態」、「網紅的發展趨勢」。

 

 

「互聯網世界裡的中國用戶佔了五分之一。」

 

一、大陸互聯網發展概況

在互聯網用戶、社群媒體活躍用戶、Mobile Phone 用戶、手機社群用戶的比例上，大陸的用戶比例都佔相當大。以往大家總認為大陸是互聯網大國，但並非互聯網強國。但下圖可以看出這幾年的「全球上市互聯網公司 Top10 排行榜」被 中國 和 美國 二分天下（紅字為大陸公司）。

透過下方「中美互聯網產業發展比較」表，看出美國靠技術結構和核心優勢，而中國的優勢在於市場規模。產業結構方面，美國注重內涵式發展，例如 Apple 的兼併重組是重整核心競爭力; 中國偏好規模擴張，以卡位、兼併、以大欺小的方式進行規模是擴張（業務結構幾乎是同質性的，阿里有的百度可能也有），這樣看似給新創公司空間去開發新產品或服務，但其實也掐住了他們的命脈，因為 一旦發展到一定階段，大公司看新創公司能賺錢就會把它併入自己體系，導致很難有顛覆性公司在長大。

產業優勢 （美）治理和技術優勢  /  （中）市場規模
市場地位 （美）寡頭壟斷者         /  （中）市場挑戰者
創新能力 （美）注重底層創新     /  （中）注重應用創新
產業結構 （美）注重內涵式發展  / （中）偏好規模擴張

 

紐約時報中文網特別製作視頻《中國如何改變互聯網 （China, not Silicon Valley, Is Cutting Edge in Mobile Tech China's tech trailblazers. ） 》介紹微信，視頻中提到的核心觀念為全球之前覺得中國在模仿矽谷的技術或美國的應用，但是今年開始中國開始形成自我的發展模式，並開始影響西方了。影片中介紹在 WeChat 一個 App 中涵蓋所有你需要用到的功能，「你們完全不需要跳離 WeChat 就能完成所有事情。」：

 

「在大陸只要有一隻手機，幾乎沒有辦不了的事情。」

 

【 大陸發展互聯網四大好處 】

1） 市場規模巨大

    – 網民規模 7.10 億、、手機網民規模 6.56 億、網站 454萬個、2014年移動互聯網市場規模為 2011年的 10倍。
   – 據說大陸還有近 8億人有信息障礙，表示這個網民市場還在增加。
   – 個人移動互聯網應用用戶主要五大使用功能：即時通訊 (6.42億用戶）、搜尋引擎（5.93億用戶）、網路新聞（5.79億用戶）、網路影片（5.14億用戶）、線上音樂（5.02億用戶）。

 

2) 政策的積極鼓勵

在北京落戶很難，但若註冊是互聯網公司，北京會發給你戶口指標！對大陸人而言，如果提供戶口指標，就算公司只給新台幣三千四千，他們也願意上工。倘若不提供戶口指標，即使給五萬新台幣也不願意加入。

 

3) 產業鏈完整

從最初的資訊需求到後期孵化，大陸有一系列的專門配套方法協助互聯網企業。此外，大陸連地下產業鏈也完整，例如雖然法制不允許大數據的交換，但這樣的公司確實存在。

 

4) 寡頭壟斷競爭態勢

 

「網紅的發展要靠 Social media 。」

 

二、大陸自媒體發展現況 

自媒體的七種功能屬性，就如同下方公關的功能圖表。

 

以 Facebook 以及 YouTube 兩者為例，解釋不同 channel 的重點功能。

。YouTube 的重點：
Sharing 為主，接著是 conversations, groups, reputation. 

。Facebook 的重點：
Relationships 為主，接著是 presense, reputation, identity, conversations. 

 

【媒介豐富度 Media Richness vs 自我展現程度 Self-presentation】

媒介有分許多種，文字或符號豐富度低，而視頻圖片的媒介豐富度較高。自我展現程度越高，突出自我特徵越明顯。部落格是低的媒介豐富度 ， 但是高的自我展示度; 虛擬實境是高的媒介豐富度，但是低的自我展示度。「網紅」是自媒體中成長最快的，因為兼顧豐富的自我展現，又有很強的媒介豐富度。若問說虛擬實境會不會有所取代趨勢，未來主流還是會因為缺乏個性化展示而不如網紅及網路視頻。

以大陸線上品牌為例，呈現如下：

 

【 微信公眾號 vs 頭條號 】
目前主要兩個平台就是「微信」與「每日頭條」，因此以這兩個平台用戶長相，以及使用狀況跟大家分享大陸的自媒體現況。

自媒體經營，以文化、娛樂行業最多。
台灣備受歡迎的內容，跟大陸是相同的，老師甚至認為在娛樂內容方面，台灣的產出更有趣。

內容熱度相較下，娛樂與時事新聞類的關注度高。

「人們對於內容精品化的訊息需求變高，已對於雜亂無章的訊息感到疲乏。」當訊息過多時，開始有專門的服務在幫網紅們「精品化」內容。

［GiGi 註］
UGC 指 User Generated Content，使用者產生內容，人人皆能產生內容並分享，文章品質參差不齊。PGC 指 Professionally Generated Content，專業人士產出內容，主要為使用者產生內容，但會是含優質內容的專業文。除了前兩者外，也有 OGC 指 Occupationally-generated Content，職業生產內容，是按酬貢獻專業內容的使用者。

 

「大陸對於新媒體的投資熱度並未下降，而是更趨於理性。」

 

以平台做分析的話，不意外是 社交媒體 的 用戶規模 與 活躍度 都是最高。高用戶增速的選擇是「視頻媒體」。短視頻 與 直播視頻 的效果還是很不同，大陸現在流行的是 30-90 秒的短視頻，但是不像直播視頻，短視頻仍存在變現問題。

 

 

【 移動端不同類別的用戶覆蓋率 Top10 】

移動端社交類自媒體平台用戶覆蓋率 Top10

移動端資訊門戶類自媒體平台用戶覆蓋率 Top10

移動端視頻媒體類自媒體平台用戶覆蓋率 Top10

 

 

 

 

【 自媒體用戶分析 】

自媒體用戶用成三種典型平台用戶畫像分析
[社交媒體用戶]
男女相對量平均，36歲以上用戶比例高，已婚人士佔七成。
下午與晚間的活躍度高。偏好使用 社交、理財、辦公、教育、圖片應用。母嬰、汽車、居家、金融等品項的線下消費高。

[資訊門戶用戶]
男性比例最高 58.3%。26-35 歲用戶比例三組中最高，
真人直播年輕用戶比例更高。已婚人士比例最高 72.2%，有車用戶比例也更高。 早晨通勤時段的活躍度相對較高。偏愛使用 旅遊, 出遊, 生活, 購物應用。餐飲、珠寶手錶、運動健康等品類現下消費傾向高。

[真人直播用戶]
男性比例較高 57.5%. 35歲以下年輕用戶比例最高。
未婚人士佔比高於其他。凌晨時段活躍度高於其他。偏好使用 視頻, 音樂, 汽車服務 應用。服飾, 休閒娛樂, 生活職務等品項現下消費力高。

 

 

［年齡分析］

自媒體用戶年齡分析，結果同樣不意外。年輕用戶對各類媒體的依賴度更高。

自媒體用戶主要是 25歲以下，26歲以上對於資訊的要求較多，46歲以上使用度較低，偏好視頻類媒體。

以下呈現各年齡用戶視頻媒體偏好：

各年齡用戶社交媒體偏好：

 

［活躍時段］

真人直播凌晨活躍度高，社交媒體是晚間最活躍，這個結果讓我想到台灣的半夜聊天交友 App 「Goodnight」，大家總是晚上忙碌完開始想找人陪（誤）。下列圖表可以供許多公司粉絲團參考，資訊類發文分享發布最好還是在下午或下班通勤時間。

 

 

 

「在大陸，寫一篇文章可能兩週內就有 100萬台幣的收入。」

 

 

【 大陸自媒體的變現模式 】

軟文較容易有收入，內容引流是將內容轉為認同。網民認同自媒體有分三種情境：買賣型 （認同產品或服務而購買）、支持型 （支持認同品牌理念）、合作型 （身份的認同而有社群消費）。

自媒體發展規律有三種：內容引流、平台電商化、社群效應去組織化、認同轉變。

 

 

「網紅是環境塑造而成，是平台、紅人、內容三者共振的結果。」

 

 

三、大陸網紅經濟生態 

網紅這些人並非近期才出現，大陸在之前就有 鳳姐, 芙蓉姐姐, 犀利哥。只是他們沒有將名氣變現，並沒有轉變為可實現的行為。網紅透過產生內容有影響力，但不是從內容為核心，而是以「人」為核心。

 

內容 + 管道 = 網紅崛起
「人」是最豐富的「內容」。

［三觀］真人- 自帶三觀, 虛擬形象- 設定三觀,可以結合多種真人特性創造更複雜、更完美的形象。

［美學］先天 – 身體髮膚如顏值, 聲音, 身材等。後天 – 身材, 品味等。虛擬形象- 藝術化處理，可以包容比真人更豐富的美學元素。

［趣味(實用)］知識由人創造，也由人傳播。趣味性和實用性都可以根據需要而創造。

［創造性的“驚喜”］「人」超越內容最大的特點就是創造性的「驚喜」，人的ㄔㄨㄤˋ新能力帶來不確定性新內容和獨特的體驗和感覺。

 

 

「網紅分成【內容網紅】 和【電商網紅】，而兩者都需要『顏值＋智商』。」

 

 

【 網紅產業鏈 】

田教授以 Papi醬 vs 張大奕 來介紹 內容網紅 vs 電商網紅。台灣比較少電商網紅，舉張大奕是因為她是最早開始用視頻來介紹新品的網紅之一，號稱「淘寶第一網紅」。她的驚人事蹟則是 兩小時的淘寶直播中，觀看人數達 41.3萬，點讚破百萬，兩小時店鋪成交 「2,000萬人民幣」！

Papi 醬你不能沒聽過，北京網上社區應用玲瓏沙龍的首席執行官於困困說：「Papi醬是目前為止最受歡迎的網路名人」。上個月她一段 90分鐘的視頻雖然沒有經過規劃看起來有點混亂，一整天下來卻有 9,400萬的瀏覽人數！！勝過 Tylor Swift 最新 MV 《New Romantics》在YouTube上四個月的觀看次數！

 

 

 

兩者的產業鏈也分兩種發展圖。電商網紅跟供應鏈公司會是互相合作的方式，而這種過程就像是新創公司一樣去創作新產品或服務，供應這中間訓練的稱為「網紅孵化器」。電商網紅出現的內容較不多元，主要會出現在特定的電商平台。

電商網紅產業鏈

 

 

內容網紅則相較不同，如同前面提到的，內容需要再精品化，因而在中間就需要 UGC 成為 PGC，由網紅經紀公司負責中間的過程。內容網紅較辛苦，會需要規劃各種不同的內容呈現方式，出現的社交平台選擇更是多元。

內容網紅產業鏈

 

 

「下一代的網紅趨勢就是『分化』。下一代網紅的粉絲可能不會更多，但他們的粉絲將會愛他們更深。」

 

四、 網紅的發展趨勢 

去年開始，大陸的 IP 劇越來越火紅。IP 是 Intellectual Property 智慧財產權的縮寫。意思是指創作經過了包裝成為品牌，而有了商業價值。如「琅琊榜」、「羋月傳」都是相當知名的 IP 劇。內容網紅將透過 ＩＰ化更明星化；電商網紅將因為達人化而 icon 化。

老師分享現在的網紅長相都太千篇一律了，嚴重到可能集體過海關，海關都認不出來。「分化」是下一代網紅的趨勢，因為大眾慣於將網紅當成自身的投射。只要能找出新市場與新規模，在細分領域下的把事情聊得有趣，仍會激起許多人的共鳴而成為網紅。

台灣現在的內容網紅多過於電商網紅，是因為我們實體店面經濟太過便利，大家不須透過線上電商購物，但內容網紅辛苦的在於台灣還有會透過內容兌現的機制，台灣目前的內容付費觀念仍不普及，但教授認為要用高定價讓使用者感受到價值感。最後則建議大家要走海外市場。

 

 

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以上簡報內容屬田麗教授所擁有，如需使用請註明出處。

講師簡歷：【 田丽 】 职称：副教授 / 学位：博士

武汉大学信息管理学院，文学学士/ 管理学硕士；
北京大学新闻与传播学院，文学博士；
纽约大学商学院，博士后
2013年-2014年，北京大学新闻与传播学院，讲师
2014年至今，北京大学新媒体研究院，副教授

 

這週 9月 3日露台#5要辦活動 「與狼共舞 這些年，勇闖狼群的我們」。主講者是 Uber 資深市場經理/ 大中華區產品經理 江怡。如果各位對於大陸想要瞭解更多，歡迎點選連結前往報名:D